So Ouest, ré-enchanter l’expérience de shopping 2


Jeudi 18 novembre s’ouvrait à Levallois Perret, proche banlieue de Paris et fief de nombreux sièges de grands groupes comme Epson ou Guerlain, So Ouest, un centre commercial nouvelle génération.

Dans une époque où les centres commerciaux n’ont plus la cote et où le e-commerce prend des parts de marché importante, il faut redonner le plaisir de faire les courses aux consommateurs et ré-enchanter l’expérience de shopping en rendant les lieux plus attractifs mais aussi en innovant dans l’expérience d’achat elle-même.

L’entrée de So Ouest

Les centres commerciaux deviennent des lieux d’entertainment (divertissement)

Aujourd’hui, les centres commerciaux deviennent de vrais lieux de loisirs et empruntent même des techniques jusque là utilisées seulement dans les parcs d’attractions et autres lieux de loisirs ou touristiques. Animations thématiques, événements, spectacles, concours, on ne vient plus seulement dans un centre commercial pour y faire des achats mais on vient également s’y balader entre amis ou en famille. Je peux prendre pour exemple le centre commercial Belle Epine (Thiais, 94) dans lequel j’ai pu voir des matchs de tennis ou encore un semblant de jeu télévisé en 2012. So Ouest ne déroge pas à cette règle et promet une visite « spectacle » qui en met plein les yeux et bien plus puisque les 5 sens sont sollicités pour rendre l’expérience mémorable. Effet wow assuré !

L’expérience So Ouest utilise les codes de l’hôtellerie de luxe!

Un accueil aux allures de réception

Si, côté communication, “le storytelling insuffle de l’émotion dans la relation entre l’entreprise et ses clients” (Storytelling Réenchantez votre communication, Sébastien Durand), sur le terrain, la thématisation, élément important de la théâtralisation, sert de cadre narratif à l’intrigue qui va se dérouler dans l’environnement de service, crée une intimité et met en valeur des bénéfices émotionnels plus durables” (Marketing sensoriel 2ème édition, Agnès Giboreau et Laurence Body).

Les lieux de vente expérientiels sont ainsi de plus en plus nombreux à nous raconter une histoire par le biais d’un thème : le night-club pour Abercrombie & Fitch ou encore la maison pour Starbucks. C’est le thème de l’hôtellerie de luxe qui a été choisi pour So Ouest, le centre commercial quatre étoiles.

Des portes façon “hôtel 4 étoiles”

Toute l’expérience est alors développée en suivant cette ligne directrice : l’accueil devient la réception, le personnel en contact est vêtu d’uniformes rappelant celles des grooms et autres employés d’hôtels et même les chariots utilisés par le personnel sont semblables à ceux des plus luxueux palaces !


un “groom” poussant un chariot d’hôtel, et pourtant, nous sommes bien à So Ouest!

Visuellement, par le choix des matériaux, des couleurs et des éléments décoratifs, les installations renforcent l’image chic et haut de gamme du centre commercial.

Les lavabos des toilettes ont un côté très chic!

La vue n’est pas le seul sens développée, l’expérience proposée est polysensorielle notamment en proposant 3 galeries thématiques (galeries « musique », « marine » et « végétale ») dans lesquelles les sens sont sollicités, diffusions d’odeurs et de sons incluses pour un effet immersif et relaxant!

La “galerie marine” avec ses écrans diffusant des poissons qui bougent en fonction des mouvements des visiteurs

Si les enseignes sont celles que l’ont peut trouver dans les centres commerciaux de façon générale, comme Jules, Zara ou H&M, les magasins ont un look soigné. So Ouest accueille également le plus grand Marks & Spencer d’Europe continentale et, côté food, on note une touche chic et citadine : avec des enseignes comme la Maison Dalloyau (macarons et pâtisseries entre autres), Berko (cupcakes) ou encore Bagelstein (Bagels).

La Maison Dalloyau pour une pause gourmande chic

« Accueil », « qualité » et « service » pour maîtres mots…

So Ouest affiche clairement trois valeurs qui peuvent sembler simple mais qui sont pleine de sens et de convictions, et ceux qui me connaissent savent que je les partage ! Pourquoi chercher plus compliqué ? Trop souvent les compagnies étalent des valeurs complexes oubliant alors la base qu’est le sens du service ! De plus, ces trois leitmotive sont raccords avec le thème de l’hôtellerie de luxe.

Des espaces designs pour s’asseoir, des prises de courant pour recharger nos appareils, un accès au Wifi gratuit, un dépose minute, un service de réservation de taxi… La liste de service est longue et beaucoup d’entre eux sont gratuits ! Pour quelques euros, vous pouvez même bénéficier d’un scooturier, d’un voiturier ou encore d’un cirage de pompes, à prendre au sens premier du terme bien sûr !

Des prises électriques pour recharger les appareils mobiles par exemple, par contre, pas de siège à proximité de celles-ci…

Les détenteurs de la carte de fidélité, gratuite, peuvent même bénéficier d’une navette reliant So Ouest à la place de l’Etoile et d’un « personal shopper » qui, après avoir ciblé les attentes du client, l’accompagne pour une séance d’1h30 de shopping personnalisé ! Un vrai service quatre étoiles !

Afin de recruter un grand nombre de porteurs de cartes, et donc de clients potentiellement fidèles, So Ouest a mis en place un concours associé au lancement de celle-ci ! Autant vous dire que, services premiums et concours aidant, lors de ma visite, la file d’attente était permanente pour obtenir ce graal! Alors qu’il y a une saturation en termes de cartes et programme de fidélité, je crois que So Ouest a signé là un beau coup !

La carte So Ouest séduit déjà…

Michel Langlois, spécialiste outre atlantique du Marketing expérientiel, explique que la mémorabilité expérientielle passe par l’augmentation des plaisirs, la réduction de l’anxiété et l’augmentation du contrôle du visiteur sur l’expérience.” La panoplie de services proposés associée aux outils digitaux présentés ci-après contribuent fortement à rendre l’expérience positive.

Des espaces confortables pour s’asseoir, on reconnait une fois de plus l’effet palace

Le digital et le web 3.0 pour accompagner le visiteur

Jusque là, trop souvent utilisé comme moyen de vente concurrent au commerce physique, le digital s’invite de plus en plus dans l’expérience de consommation puisqu’il peut s’utiliser lors d’actes d’achats physiques et transformer ainsi l’expérience de shopping en la rendant plus interactive.

Une application mobile a été développée spécialement pour le centre commercial. Outre la fonction d’itinéraire pour faciliter les déplacements d’une boutique à l’autre, l’application So Ouest – disponible sur AppStore et Google Play Store – permet l’accès aux informations pratiques, au programme de fidélité ainsi que la réception de news concernant les événements, promotions et bons plans du centre commercial. Ces informations peuvent être partagées via Facebook et Twitter ce qui renforce l’aspect 3.0 et ultra connecté de So Ouest.

Sur place, de nombreuses tablettes tactiles informent et orientent le visiteur, une fonctionnalité intéressante apparait, la possibilité d’obtenir l’info trafic et transports en commun (temps moyen de trajets…).

Un des nombreux écrans tactiles avec ici la fonction info trafic transports en commun

Le digital est présent également dans les décors: dans la “galerie marine” simulant la vue sur un aquarium géant, les poissons bougent en fonction des déplacements du visiteur. Sur le mur de cadres, deux d’entre-eux sont des écrans qui sont reliés à une borne. Le visiteur peut se prendre en photo et se “taper l’affiche” au milieu des portrait exposés: il devient acteur de l’expérience en interagissant avec les décors du centre commercial!

Le Hall intérieur du niveau supérieur avec le mur de cadres: 2 des tableaux sont des écrans, une borne permet de se prendre en photo et votre portrait est ainsi diffusé!

So Ouest est également présent sur Twitter et Facebook qui contribuent à communiquer sur le centre commercial et à interagir avec les visiteurs et potentiels.

Un lancement en grandes pompes

  • Côté communication, en amont de son ouverture, le centre commercial a bénéficié de nombreux articles, de passages en télé ou encore d’une campagne d’affichage intense pour mettre en valeur les attraits chics et modernes de So Ouest de telle sorte qu’aucun parisien, ou presque, n’a pu louper cet événement. Aussi, l’application mobile So Ouest a été proposée contre rémunération par le biais d’une application spécialisée dans ce domaine : Un bon moyen pour communiquer et diffuser assez rapidement l’application à un nombre optimal de visiteurs potentiels.
  • Dans le quartier, lorsqu’on arrive par la station de métro Louise Michel, les panneaux directionnels provisoires sont nombreux et annoncent même un temps de marche (5 minutes). Un peu dommage que la station de métro soit éloignée, les détenteurs de la carte So Ouest pourront profiter d’un service de navette desservant plusieurs point entre le centre commercial et la place de l’Etoile.
  • Enfin sur place, l’accueil est renforcé pour le lancement, les employés d’accueil distribuent des plans du centre commercial: une démarche proactive qui renforce cette qualité d’accueil et de service car c’est l’hôte qui va vers le public et non l’inverse!

Le plan distribué dans le centre commercial sur un support au grammage élevé: la qualité jusqu’au moindres détails

Certaines enseignes comme Celio ou Feel Juice ont loupé le lancement puisque leurs boutiques ne sont pas encore ouvertes…

Feel Juice a loupé l’ouverture en grandes pompes

L’occasion de « premières » pour certaines enseignes


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Un centre commercial neuf et moderne, c’est aussi l’occasion de faire découvrir de nouveaux concepts.

Leclerc met en avant l’authentique, le fait maison et la théâtralisation des produits dans un concept chic et citadin!

Alors que l’enseigne Leclerc  vient de dévoiler son nouveau logo, plus moderne, la semaine dernière, So Ouest reçoit un magasin moderne et élégant qui ne va pas sans rappeler le concept urbain « Carrefour Planet ». Les rayons traditionnels sont mis en valeur pour un retour aux valeurs, au produit et à l’authentique.  Il est également le premier hypermarché au monde à être intégralement équipé d’étiquettes électroniques NFC communiquant avec les smartphones.

Le 1er Lego Store français!

Également, le centre commercial flambant neuf reçoit le tout premier Lego Store français, un lieu qui a pour objectif principal de faire vivre l’expérience Lego aux visiteurs précise Stéphane Knapp – directeur Marketing Lego France – dans un récent article, tout en gagnant visibilité et attractivité. Le lieu se veut ludique et coloré, à l’image de la célèbre et historique marque de briques de construction.

L’expérience So Ouest dans le temps ?

La gestion du thème et de l’animation, permanente comme événementielle, devra faire partie de la stratégie du centre commercial de façon continuelle. En effet, si la première visite, ou les quelques premières tant il y a de choses à découvrir, peut susciter l’enchantement du client face au spectacle offert par l’expérience, on peut alors se demander ce qu’il adviendra de celle-ci dans le moyen et long terme !  L’expérience sensorielle et thématique n’aura plus le même impact sur le visiteur habitué des lieux, ça ne sera plus pour lui un élément différenciant ! C’est donc bien l’offre de produits (et enseignes), les services proposés et la qualité de ces derniers qui fidéliseront le visiteur selon moi.

Et vous, avez-vous visité So Ouest? Qu’en pensez-vous?

Hall – On a ici l’impression de faire face à 2 énormes portes ouvertes nous invitant à pénétrer dans le prochain espace


A propos de angegagliani

Jeune diplômé d'un Master / MBA en Management du tourisme et des services, Ange est plus que tout passionné par le marketing expérientiel (expérience client et qualité de service) ainsi que le secteur de l'entertainment (tourisme, loisirs, événements). Son parcours et ses expériences lui ont permis d'acquérir des compétences en commercial (itinérant, sédentaire, techniques d'accueil et vente par téléphone) en marketing (communication, partenariats, opérationnel...) et en opérationnel (accueil, vente, responsable d'équipes... en tourisme et sur des événements). La passion, la volonté d'apprendre continuellement et de partager reflètent son état d'esprit.

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