La Walt Disney Company a annoncé la semaine dernière avoir racheté la société Babble Media, éditeur de blogs de parents influents. Le montant de la transaction n’a pas été précisé. Cette opération pourrait apporter à Disney bien plus qu’il n’y paraît au premier abord et si les co-fondateurs de Babble, Rufus Griscom et Alisa Volkman, doivent rejoindre l’équipe de Disney Interactive, ce n’est certainement pas pour faire des mots croisés, mais plus certainement pour développer leur savoir-faire au sein du groupe.
Les Parents, et d’autant plus les Parents connectés, représentent une cible privilégiée pour les marques, et encore plus – on s’en doute – pour Disney qui propose du divertissement pour toute la famille. S’il faut séduire les enfants, il faut d’abord passer par les parents ! Et les annonceurs semblent privilégier encore plus les Mamans très actives, car il y aurait d’après Disney, près de 4 millions de blogs de Mamans aux Etats Unis, soit autant de prescriptrices possibles. D’ailleurs au sein même du portail de Walt Disney World, nous avons déjà vu ensemble comment Disney Parks les mettait à contribution avec le Mum’s Panel.
L’opération a d’abord un but évident : diffuser le contenu Disney au sein de la plateforme. Ainsi le groupe a accès à 200 blogueurs influents dans son coeur de cible. Mais attention cependant, à le faire le plus intelligemment possible afin d’éviter de les heurter. S’agira-t-il d’articles qui viendront s’insérer au coeur du portail ? De publicité ? De jeux ? De vidéos ? D’articles sponsorisés ? Les blogueurs influents et experts ne resteront que s’ils y voient une réelle valeur ajouté, s’ils y trouvent bien sûr leur intérêt, et si surtout ils ne sentent pas qu’on leur force la main. L’expérience en community management de l’équipe de Babble Media devra donc y veiller.
Mais l’opération pourrait avoir un plus fort impact sur Disney Interactive. Si rien n’est dit là dessus, il faut l’espérer. Si on parcourt avec attention le portail Babble, on se rend compte qu’il ne s’agit pas du tout d’une plateforme de blogs traditionnelle où tous le monde peut s’inscrire, comme celles pour lesquelles je travaille principalement. Les rédacteurs et rédactrices semblent bien sélectionnées selon des critères d’expertise et leurs aptitudes à rédiger pour le web. Ensuite le blog en question est complètement intégré au portail de sorte qu’il apparaît comme étant sien. Si la marque « Babble » est reconnue, cela valorisera le blogueur, et le contenu de celui-ci valorisera à son tour « Babble » et l’ensemble de la communauté dans un cercle voulu vertueux.
Disney a investi beaucoup ces derniers mois dans le social gaming, et cette fois c’est dans une communauté de blogueurs que l’investissement est fait. Les sites Disney dans leur ensemble, mis à part quelques exceptions souvent dédiées comme Club Pinguin ou Togetherville, sont assez pauvres en couches sociales et le contenu est trop souvent uni-directionnel. Et je ne parle pas ici du site de Disneyland Paris qui devrait être revu et corrigé on l’espère dans ce sens là pour les 20 ans du Resort l’année prochaine. L’achat de Babble Media peut donc concerner bien plus que le portail mentionné, mais également son expertise, et sa technologie. Ainsi des blogueurs pourraient être sélectionné pour devenir de vrais ambassadeurs des marques du groupe, et voir leurs contenus valorisés et intégrés aux différents sites de façon totalement éditorialisé. Et quand on parle de blogs, on parle bien sûr aussi d’interactions comme le suivi d’un sujet, d’un auteur, le vote pour le contenu, et les commentaires. Il peut aussi s’agir de photos, particulièrement intéressant pour les parcs. Ceci en adéquation avec les forums du type « Mom’s Panel ».
Beaucoup veulent enterrer les blogs, au profit des réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, et cette opération montre bien qu’au contraire ce support a de l’avenir. Les réseaux sociaux apportent une nouvelle expérience, et combinés aux blogs, deviennent des outils redoutables de communication entre internautes, et des marques avec les internautes. Disney a cela de passionnant que les champs d’application sont énormes si tant est qu’il y ai l’envie d’y aller et que l’on s’en donne les moyens. Combiné avec la mobilité et le social gaming, il y a de quoi se réserver encore quelques surprises.
En savoir plus :
