Première visite de World of Disney avant ouverture et rencontre avec les équipes en charge du Merchandising à Disneyland Paris.

Invitation toute particulière des équipes de Disneyland Paris Vendredi 8 Juin 2012 à l’occasion de l’ouverture prochaine du magasin World of Disney. Il s’agit d’un évènement important pour les équipes merchandising du parc bien sûr mais aussi pour le Disney Village. Il s’inscrit de fait dans les nouveautés qui sont visibles à l’occasion de ce 20ème anniversaire célébré actuellement par la destination.

Nous avons eu l’opportunité, avec nos collègues fans actifs sur d’autres blogs / forums / réseaux sociaux que vous reconnaitrez sans doute, d’entendre et de poser nos questions aux équipes de Disneyland Paris. Si nous avons échangé autour du World of Disney qui nous a été présenté en avant première, nous avons aussi abordé d’autres points autour du merchandising.

Pour résumer ce sont les équipes chargées de créer l’offre de produits, et d’organiser sa distribution en points de ventes, et dans ces points de vente d’agencer et d’aménager l’espace commercial pour créer la meilleure expérience possible avec pour objectif bien sûr de générer des ventes et de la satisfaction.

Le cas de Disneyland Paris est tout à fait particulier car il s’inscrit dans une offre globale du groupe d’une part, et d’une expérience offerte par le resort d’autre part. Personne ne s’attend en effet d’être dans les linéaires d’un hypermarché. Aussi le chiffre d’affaire généré par ces activités est primordial alors qu’Euro Disney affiche une santé financière chaotique.

Nous avons ainsi rencontré :

• Marianne Sharpe : Directrice Produits Merchandise
• Olivier Besson : Senior Manager en charge du bureau Artistique
• Agnes Ouali : Chef de produits Pins et Collectibles
• Edwige Pereira : Senior Manager Développement Produits
• Christel du Genestoux : Senior Manager Visual Merchandise
• Nathalie Piette-Caron : Directrice artistique Walt Disney Studio & Disney Village pour WDI
• David Sultan : Senior Manager développement stratégique Merchandise et Photo

J’aimerais donc déjà les remercier pour cette excellente idée et de leur écoute et disponibilité. Il ne serait pas tout à fait inintéressant que d’autres départements, comme celui de la restauration (selon moi en crise sur l’entrée de gamme), l’équipe web ou des passeports annuels s’en inspirent.

Première constatation, mais ce n’est pas étonnant, nous avons en face de nous des passionnés.

La seconde est qu’ils n’ont pas – devant nous en tout cas – de certitudes. J’ai eu davantage l’impression qu’ils continuent d’apprendre « en marchant ».

La troisième est que certaines de nos remarques sont tout à fait connues et comprises mais que de fortes contraintes liées à certaines rigidités du groupe, mais aussi au cadre réglementaire, font que tout n’est pas réalisable.

Personnellement lorsque je fais des remarques (comme mes collègues que je citais plus haut) sur tel ou tel point négatif, positif, ou à améliorer, je m’adresse à ces interlocuteurs mais aussi j’espère qu’ils en profitent pour utiliser cette matière lorsqu’ils ont à améliorer et à défendre leurs projets.

C’est pourquoi cette relation qui démarre entre fans / blogueurs / influenceurs et par conséquent la communauté gravitant autour de Disneyland Paris est un point très positif qui, souhaitons le, se poursuivra et s’intensifiera avec le temps.

Mais revenons en au Merchandising et à cette réunion.

Marianne Sharpe, directrice Produits Merchandise, est venue des Etats Unis il y a 9 mois et apprend depuis le français. Elle va apporter à Disneyland Paris son expérience car elle a 20 ans d’ancienneté au sein de la Walt Disney Company d’abord pour les Disney Stores avant de passer du côté Disney Parks en Californie (pour les 50 ans du resort d’Anaheim notamment).

Cette distinction est importante car, peu de guests le savent, ce sont deux divisions différentes qui vendent leurs propres produits. D’ailleurs 90% des produits proposés à Paris sont créés par le parc ET c’est Disney Store qui a le monopole de la vente en ligne. C’est seulement depuis peu que des produits Disneyland Paris sont disponibles sur un Disney Store français lui même relativement récent. Ces contraintes là expliquent un grand retard sur le online, compensé en partie par une adresse email dlp.mail.order@disney.com chargé de prendre les commandes de produits vendus dans le parc (et exclusivement !). Ils ont également remarqués que les histoires sont plus facilement racontées et lues, sur Internet.

Les équipes sont organisées pour suivre les différentes étapes de la création du produit à sa commercialisation c’est à dire  Product développement > Planning  > Location Planning > Designer > Business developpment. Comme nous l’apprendra Olivier Besson, en charge du département artistique et qui longuement travaillé pour les Studios Disney à Burbank, il faut en moyenne 18 mois pour sortir un produit, ce qui a posé quelques difficultés pour Disney Dreams par exemple (car le projet a été longtemps hautement confidentiel même en interne) dont les premiers produits vont seulement arriver prochainement.

Marianne Sharpe a insisté sur les différentes cibles des produits proposés. Il y a d’abord le visiteur (guest) qui veut acheter un souvenir tangible de sa visite. Puis il y a le fan et le collectionneur.

La situation de Disneyland Paris est tout à fait particulière dans le sens où il y a d’une part 400 000 passeports annuels dont 28 000 Dreams (celui offrant le plus d’avantages) ce qui fait qu’il y a de nombreuses personnes qui viennent plusieurs fois dans l’année, et pour certains plusieurs fois dans le mois. Ces personnes là ont d’autres attentes en terme de diversité et de renouvellement. D’autre part 50 % des visites totales sont locales, ces visiteurs achetant généralement moins dans les boutiques.

J’ai retenu également qu’elle a insisté sur le fait que le merchandising s’inscrit chez Disney dans la démarche de Storytelling c’est à dire l’histoire qui est racontée. Les produits doivent donc respecter celle-ci et y participer. La créativité de cette démarche nécessite une interaction entre les équipes du parc et les autres départements du groupe comme par exemple Walt Disney Imagineering. Cela permettrait notamment, et c’est une demande forte formulée par les fans, de proposer davantage de produits liées aux attractions, comme Phantom Manor par exemple mais aussi les hôtels, et donc de proposer à nouveau une spécialisation des boutiques en fonction de leur environnement. Demande des fans également autour d’objets à personnaliser comme certains on pu le voir dans les parcs américains.

Ses équipes sont aussi attentives à la qualité, à la sécurité, mais également aux développements technologiques et à la protection de la marque Disney et donc de son patrimoine.

D’autres synergies ont également été nécessaires dans le cadre du lancement des produits pour le 20ème anniversaire. Comme l’expliquait Olivier Besson, son équipe et lui même ont travaillé étroitement avec les divisions marketing qui avançaient sur leurs propres sujets, mais également avec les créatifs des Spectacles et Parades qui ont notamment conçus comme nous l’avons vu lors de notre rencontre avec Kat de Blois : Magic on Parade et le Train du 20 ème anniversaire. La principale difficulté résidait dans le fait que chaque team avait son propre calendrier, son propre rythme et contraintes.

J’ai compris également que son équipe devait gérer d’autres contraintes fortes comme la validation des éléments, c’est pourquoi ils présentent rapidement leurs travaux, afin que le temps engagé ne soit pas trop important en cas de refus. Aussi il y a des contraintes techniques liées aux matériaux utilisés qui font que certaines couleurs ne seront peut être pas tout à fait identiques à celles que l’on voit en parade, ou que c’est tel ou tel fournisseur qui sera choisi plutôt qu’un autre en fonction de sa spécialisation et de ses capacités. La question a été clairement posée dans l’assemblée de savoir si Euro Disney comptait augmenter ses commandes auprès de sous traitants portugais par exemple plutôt que chinois et c’est l’une des réponse qui a été faite. Des sous traitants en Turquie sont également sollicités.

Les équipes créatives effectuent également un veille active sur les tendances du moment, font des tests pour voir ce que cela pourrait advenir dans l’univers Disney, et pour savoir ce que Disneyland a qui pourrait utiliser cette tendance. Par exemple le gothique pour Phantom Manor.

Important de noter que Disneyland Paris renouvèle régulièrement ses vitrines contrairement aux autres parcs, et je dois avouer qu’elles sont souvent magnifiques. C’est en effet un excellent point.

Enfin pour Noël, le travail démarre 2 ans en amont environ, nous avons pu voir des planches de travail et, outre la présence de Duffy, on note aussi celle de Paris et de Rémi/Ratatouille. Comme vous le savez le héros Pixar sera au centre de toutes les attention lors du lancement de sa nouvelle attraction aux Walt Disney Studios. Rien n’a été dit explicitement mais c’est maintenant un secret de polichinelle.

Chaque fan s’interroge aussi sur le succès de Duffy introduit Noël dernier. Est ce que son introduction à Disneyland Paris a été un peu trop radicale ? Le point de rencontre avec Duffy seul (maintenant que Mickey est parti à Fantasyland comme nous l’avons vu) a maintenant beaucoup moins de succès. Pas de chiffre cependant sur les ventes liées à l’ours en peluche de Mickey MAIS j’ai eu le sentiment que l’équipe merchandising l’utilisait pour rentabiliser un investissement important autour du personnage plus que par passion. Mais je n’en dit pas plus ayant deux princesses fans à la Maison et jouant volontier le jeu du « Où photographierez vous votre Duffy ? » Simplement il ne fait pas du tout l’unanimité auprès des fans Disney en France.

Autre question abordée les prix affichés abusant trop souvent des .99 pratique commerciale qui ne sied pas selon certains participants à l’image de marque de Disney.

Les pin’s en édition très limitée ont eu aussi leur lot de critiques sur leur mise en place, surtout celui du 20ème anniversaire. Trop peu, dans trop de lieux de vente, chacun semblait penser (et je suis d’accord avec ça) qu’il aurait fallu contenter toutes les demandes sur la journée. L’essentiel était d’être là ce jour si spécial et d’avoir sa récompense. Malheureusement la même politique semble avoir été appliquée pour le pin’s en édition limitée qui sera proposé pour le lancement de World of Disney… Ces pin’s là sont différents de ceux proposés habituellement aux collectionneurs.

Pour conclure la première partie de cet article sur le merchandising, j’ai appris beaucoup de choses qui ont été expliquées. J’abonde dans le sens d’avoir plus de diversification, d’avoir des produits dérivés liés aux histoires environnantes des attractions, des hôtels, des personnages afin de répondre au désir immédiat du visiteur et apporter plus de diversité. Idem pour la personnalisation des produits. J’ai aussi toujours souhaité que Disneyland Paris soit plus présent en ligne, y vende ses produits, et y fasse éventuellement ses soldes plutôt que de dévaloriser l’image de ses boutiques. L’utilisation d’une adresse email c’était bon dans les années 90. Enfin, je ne trouve toujours pas de produits « Geeks » dans le resort comme Cars 2 Appmates pour iPad, pourtant je cherche.

Passons maintenant à World of Disney et au Disney Village.

World of Disney

C’est Nathalie Piette-Caron, directrice artistique au sein du département Walt Disney Imagineering chargée notamment des Walt Disney Studios et du Disney Village, qui nous présentera cette nouvelle fierté du resort.

Cette boutique a d’emblée un statut particulier car il est présent à l’entrée du Disney Village et chaque visiteur du resort passera tôt ou tard devant lui pour se rendre des parkings, des transports en commun, ou des hôtels jusqu’au Magic Kingdom. Il s’agit, pour reprendre le terme employé, d’un « Flashship » autrement dit d’un Grand Magasin emblématique.

Il a d’ailleurs deux entrées, l’une côté parc, l’autre village. D’un style « art-deco » et sur une base triangulaire, il fait 2500 m2 dont 1500 d’espace de vente ce qui en fait le plus grand magasin du resort. C’est, à titre de comparaison, le double du Disney Store avoisinant en terme de superficie.

On y trouvera principalement l’ensemble des produits proposés pour Paris ainsi que quelques exclusivités. Réside là l’une de mes déceptions.

En effet il est présenté comme une invitation au voyage d’où son nom « World of Disney ». J’aurais aimé qu’on y trouve des produits Disney Parks exclusifs de Tokyo, de Hong Kong, de Californie, de Floride … Voilà qui nous aurait fait voyager et qui n’aurait pas fait doublon avec les autres boutiques des parcs. Certes il y a des contraintes réglementaires, mais il doit y avoir des solutions. Quand je vois sur Instagram ce qui passe d’autres parcs j’y vois une réelle originalité et donc de nouvelles débouchées. Ca c’était donc pour mon rêve en la matière : un vrai dépaysement dans les étalages.

Nathalie Piette-Caron a partagé avec nous quelques photos de la construction et des concepts. 

L’une des difficultés de la construction a été la proximité avec la gare TGV. Situé sur la dalle il a fallu intégrer une cheminée indépendante et des plots glissants.

Le plancher permettra de chauffer et de rafraîchir sur 2 mètres de hauteur. Il y a également des grilles pour récupérer l’air chaud et le mélanger avec l’air extérieur pour créer un air tempéré. Enfin il y a aussi des capteurs solaires qui fourniront de l’énergie pour certaines pièces.

J’ai noté également que la base du bâtiment était en granit et le reste en pierre reconstituée.

Vous remarquerez sur les façades des bas-reliefs évoquant le voyage. Ils ont été imaginés par un artiste américain du nom de Mike Klung. Celui-ci est aussi derrière les fresques à l’intérieur du magasin. Il a fallu passer par différentes étapes du dessin en 2D, aux maquettes, aux maquettes 1/3 avant les moulures.

L’entrée principale est magnifiée par 2 statues (de Mickey et Minnie), toutes droit venues de l’ancien World of Disney de New York, qui ont été réhabilitées pour l’occasion. Un trottoir donne accès aux portes, avec un accès spécial prévu pour les personnes à mobilité réduite et les poussettes.

L’éclairage LED a été prévu pour offrir une flexibilité des éclairages et donc d’imaginer de les moduler en fonction des besoins.

Détail amusant mais qui a son importance le dôme extérieur tourne à 2 km/heure et vous pouvez y voir la fée clochette qui était auparavant sur le château pour le 15ème anniversaire. D’ailleurs des miroirs donnent un effet sympathiques à celle-ci lorsqu’il y a du vent. Vous regarderez 🙂

L’intérieur est magnifique avec les fresques, et la montgolfière représentant Mickey, Pluto, et Minnie de retour d’un voyage sur Paris et qui invitent les visiteurs à les suivre.

L’ensemble est lumineux et coloré, la musique entendue était celle de Peter Pan 2, autrement dit Disney Dreams. On est bien loin de la radio Disney Village ou du vacarme du Sports Bar… Et c’est tant mieux !

Le mobilier a été créé sur mesure avec des placettes, des tables, des malles, des totems, des gondoles … pour mettre en avant certains produits comme 20ème anniversaire, Brave / Rebelle, Duffy, Ratatouille, Disney Britto (exclusivité), Phinéas et Ferb, Toy Story, … Il y aura 1 mètre 20 entre chaque meuble afin de permettre une bonne circulation des visiteurs. 32 caisses seront disponibles pour limiter l’attente dont certaines mobiles, on aurait pu imaginer un système type Apple Store avec des vendeurs équipes de terminaux.

Reste maintenant à voir l’ensemble en condition avec la marchandise, les cast members (qui auront des tenues confectionnées pour le lieu), et les clients. Comme pour Meet Mickey il peut y avoir une différence flagrante entre ce qui est présenté, et ce qui est vécu en condition, bien que cela puisse souvent être corrigé après coup. Faut il par exemple limiter le nombre de personnes en même temps à l’intérieur ce qui créerait aussi un sentiment d’attente ? Mais également comme Meet Mickey on sent là une volonté de Disneyland Paris de revenir à ses fondamentaux qualitatifs.

Pour l’aspect technologique, j’espère que le NFC et les QR codes seront utilisés assez rapidement pour le paiement mais aussi pour offrir du contenu additionnel en réalité augmentée.

Le magasin ouvrira officiellement le 12 juillet 2012, avec une pré-ouverture le 6 Juillet réservée aux Passeport Annuels Dream qui se seront inscrits préalablement. L’annonce n’a pas encore été envoyée par email. Lors de ces deux dates uniquement seront vendus des pin’s, t-shirt, et lithographies collectors.

Je prendrai alors quelques photos supplémentaires de la zone en conditions que j’ajouterai à la galerie photos dédiée.

Enfin, après cette superbe boutique style art-déco, quid du Disney Village et de ses boutiques Disney ? Ne va-t-il pas y avoir concurrence ?

Une réflexion est en cours autour du Disney Village, que personnellement je n’aime pas beaucoup. Espérons que le World of Disney soit le début d’une re-fondation de cette zone. Il a été évoqué une réflexion autour de l’arrivée d’oeuvres de Olszewski qui propose des miniatures des parcs américains. Travail de longue haleine qui pourrait cependant être du plus bel effet dans la galerie.

Et en ce qui concerne Mme Nathalie Piette-Caron j’espère que nous pourrons un jour aborder l’épineuse question des Walt Disney Studios et de la thématisation Marvel.

Et vous qu’en pensez vous ? N’hésitez pas à réagir à cet article, et nous dire ce que vous pensez des boutiques de Disneyland Paris et du World of Disney. Les commentaires et le tout nouveau forum sont à votre disposition.

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